La inserción de anuncios publicitarios en diversos medios tanto impresos como digitales, es parte de una estrategia integral de comunicación que las instituciones educativas llevan a cabo para atraer alumnos y alumnas.
Queda claro que no es la única, porque en la mezcla de recursos y medios, se diversifican las actividades en función del Plan Integral de Comunicación que incluye la promoción, publicidad, relaciones públicas y también se suman las acciones de comunicación interna, cuyo propósito es mejorar el clima organizacional y el sentido de pertenencia de los colaboradores buscando que se vuelvan embajadores de tu marca-colegio.
Si han podido analizar los anuncios publicitarios de las instituciones educativas, ya sea de nivel básico, medio superior o universitario, el contenido tiende a ser muy parecido en cuanto a los textos y las propuestas gráficas.
Un ejemplo para que puedas realizar este ejercicio, es revisar los suplementos escolares que algunos diarios publican al menos dos veces al año. En México se hace en enero, en el marco de la campaña que las autoridades educativas llevan a cabo para anunciar la apertura de las inscripciones en febrero o también en los meses de junio o julio, previo al inicio del ciclo escolar. La revista Selecciones también publica un suplemento especial de manera anual.
Este tipo de piezas impresas, pueden servir para que tu equipo de comunicación retome ideas de por dónde estructurar los mensajes para tus próximas campañas de publicidad. Claro que existe diferencia muy marcada en la producción de los anuncios. En esta parte interviene, desde cuánto espacio se contrató para el anuncio, ya que no es lo mismo una página que dos, la selección de los modelos, la fotografía, el trabajo de diseño y la calidad y cantidad del contenido.
En este artículo, mi intención es compartirles algunas recomendaciones que podrán servir para mejorar sus campañas de publicidad.
1. EL TRABAJO EN EQUIPO.
Ya sea que lo hagas con tu equipo de comunicación o a través de una agencia, el trabajo de planeación de una campaña de publicidad no debe quedar en manos sólo de los creativos, copywriter (redactores) o los diseñadores.
Se necesita el insumo principal que es el contexto del mensaje; es decir, de dónde vamos a sacar las ideas clave para poder empezar a trabajar con la producción de los materiales.
En una entrega anterior compartí que un buen comienzo es estructurar nuestra comunicación a partir de nuestra misión y visión.
En mi experiencia, lo mejor es disponer de un estudio de mercado que lleve a cabo una agencia seria; ya que el resultado del estudio, te permite tener un panorama global de lo que tus públicos piensan y esperan de ti.
En una institución educativa de educación superior en la que trabajé, el estudio de mercado nos permitió sacar conclusiones de cómo nos percibían nuestros aspirantes, padres de familia y demás grupos de interés. Después del análisis de la información por el equipo directivo, se hizo un documento ejecutivo que se le compartió a los creativos para que empezara con el trabajo de diseño de la campaña de comunicación.
La frase de campaña surgió de la parte del estudio que presenta el Top of Mind, es decir la suma de todas las menciones que los encuestados tienen al preguntarles sobre las mejores instituciones educativas. Este referente nos aseguró que la frase elegida estaba apegada a lo que los posibles aspirantes y sus familias esperaban en ese momento de la universidad.
No siempre se cuenta con los recursos económicos para contratar un despacho de investigación de mercados, pero la institución dispone de medios internos que nos pueden proporcionar información para que los equipos creativos puedan trabajar.
En otra entrega, compartiré en dónde puedes encontrar o generar parte de esta información.
2. EL PROCESO CREATIVO.
Con los insumos, se da pie al trabajo de los creativos. Regularmente se hacen tres propuestas de diseño de anuncio que más adelante se podrán a consideración de diferentes grupos que componen la institución. Es muy sano, que además del cuerpo directivo, se incluya a los profesores para saber sus opiniones.
En esta parte del diseño y si aún no dispones de los recursos, como puede ser el equipo fotográfico o el presupuesto para contratar un profesional y llevar a cabo las sesiones de fotos; se recomienda usar imágenes de stock para simular la propuesta gráfica de la idea. Hay varios bancos de imágenes que te permiten obtener material de manera gratuita o un costo muy accesible, aunque considera que es más profesional usar fotografías originales, ya que muchas veces las que se toman de internet, son de personas (modelos) que representan las características físicas de nuestros estudiantes.
3. TRABAJO DE PRODUCCIÓN.
Ya que tu propuesta de campaña ha pasado todos los filtros establecidos, siendo uno de estos el cuerpo directivo y/o las academias de profesores y si es posible, y muy recomendable, algún grupo focal con los alumnos actuales; se empieza a trabajar en los ajustes a los diseños, considerando las recomendaciones y sugerencias que se hicieron en los diferentes grupos en donde se llevó a cabo la presentación.
Aquí me quiero detener para compartirles que el equipo creativo, debe estar siempre abierto a las sugerencias que surgen de todo el proceso de revisión, independientemente de que sean externos (agencias) o pertenezcan a la institución. Con los primeros, que nos apoyan como agencia, debe quedar claro en el contrato de prestación de servicios, los alcances del proyecto y puntualmente estipulado hasta dónde puede intervenir el cliente y especificar el número de correcciones que se pueden llevar a cabo en las propuestas gráficas. Con los segundos, hacerles ver que cualquier mensaje que se vaya a transmitir, representa a la institución en su conjunto, por lo que se diga y se proyecte en la publicidad, debe estar alineado a los documentos rectores de la institución como la misión, visión y el ideario, para que puedan ser asimilado por todos tus públicos, en especial los padres de familia y que sea un mensaje diferenciador de tu propuesta educativa ante la competencia.
4. EL CONTENIDO.
Dicen que en comunicación, menos es más. Trata de ser muy concreto con la información que incorpores al anuncio. Aquí también se tiene que considerar el presupuesto con el que cuentas para definir el tamaño del anuncio cuando se piensa en publicaciones impresa como una revista, suplemento o periódico. No es lo mismo integrar información cuando es una plana, que un cuarto de plana o cuando es un publirreportaje. Para el caso de la web o redes sociales, también aplica que seas lo más concreto posible. Estudios de neuromarketing nos dicen que la retención es mejor cuando los elementos de un anuncio son pocos y muy vistosos, que abundantes y de mala calidad.
Se recomienda incorporar:
· El nombre de la institución.
· El escudo o identidad gráfica.
· La frase clave.
· La oferta educativa.
Si es un anuncio con información sobre inscripciones agregar:
· Fechas destacadas más próximas
· Datos de contacto como teléfono, página web, WhatsApp, redes sociales y ubicación física.
Estos elementos son los mínimos, pero como te decía, puedes jugar con los contenidos dependiendo de los tamaños. En una ocasión hicimos una campaña utilizando cintillos en la parte inferior de las páginas del periódico. Fueron cinco cintillos que llevaban información complementaria; por lo que cuando el elector avanzaba de página, podía ir descubriendo el contenido poco a poco.
5. LA ELECCIÓN DE LOS MODELOS.
Tengo una pieza impresa de promoción de un colegio muy reconocido de Inglaterra. El común denominador es la presencia de alumnos y alumnas en diversas actividades e imágenes de las instalaciones. Es lo más conservador que como institución puedes considerar. Muy pocos colegios y universidades se atreven a hacer cosas diferentes.
Al momento de elegir los y las alumnas que posaran para las sesiones fotográficas, necesitas considerar, al menos en México, la Ley de Protección de Datos Personales en Propiedad de Terceros que regula cómo y cuándo se deben usar nuestros datos personales. En el caso de la educación básica y media básica superior, en donde los estudiantes son menores de edad, los padres de familia o tutores deben de firmar una carta autorización para el uso de la imagen de sus hijos.
Se recomienda que ese formato de carta autorización, sea firmada por todos los padres de familia de la institución educativa, ya que de esta manera el colegio se protege de alguna inconformidad por parte de los papás al ver la imagen de su hijo o hija en la alguna pieza de comunicación del colegio. La autorización permite que los equipos de comunicación puedan tener la seguridad de que podrán usar fotografías de los estudiantes para:
· La publicidad.
· Las credenciales escolares.
· Los contenidos en redes sociales.
· El anuario, entre otros.
La selección de los alumnos y alumnas se debe hacer en conjunto con los directores de cada nivel escolar. El equipo de comunicación especifica una serie de parámetros para que la selección sea menos complicada. Regularmente se solicita que sean alumnos de excelente promedio y conducta, apegados a los valores institucionales y que de preferencia su estancia en la institución sea de varios años. En la parte de las características físicas, ya queda a criterio de cada institución. Lo que sí recomiendo es que se invite a alumnos muy diversos, porque al momento de transmitir el contenido, la institución manda un mensaje de ser inclusiva y de apertura a todos los y las estudiantes.
Quizá ya te sean conocidas estas recomendaciones y las hayas aplicado, que bueno, felicidades. De lo contrario, considera emplear poco a poco algunos de estas acciones y podrás notar cómo va cambiando tu publicidad y la percepción de tus públicos meta.
Imagen: <a href="https://storyset.com/work">Work illustrations by Storyset</a>